“LV卖成地摊货”,小红书带得动直播吗?,股东权益比率

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“LV卖成地摊货”,小红书带得动直播吗?

顶着“种草机”的名声,小红书的跨境电商、社交电商项目都失败了,杀入红海一片的直播电商领域,结果会不同吗?

本文由无冕财经(wumiancaijing) 原创首发

作者:胡慧茵

编辑:陈涧

近一段时间,小红书的直播间里卖得火热。

5月1日,Tiffany快闪店在小红书商城上线,成为继LV、Lanvin之后又一家拥抱直播的国际奢侈品牌。

一个多月前的3月26日,LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀,在1小时10分钟时间里收获1.5万人围观。但很快, LV直播就遭遇群嘲,有消费者甚至称“大牌卖出了地摊货的感觉”。

LV没能在小红书直播首秀中收获好口碑,但阻止不了品牌商拥抱小红书的决心。各类奢侈品、汽车品牌陆续加入,吉利汽车旗下高端品牌领克更宣布完成超过65%的下单转化率。

热闹的直播轮番上演,却少有人留意到小红书的焦虑。事实上,自融资中断后,小红书一直在“找钱”的路上奔波。除了直播带货,4月,小红书还开启了站内民宿预订功能。

看得出,小红书在商业上想尽办法。只是,加入到直播带货的洪流,会是一个好的选择吗?

靠广告挣钱,压力多大?

资本宠儿小红书的好运气,在2019年突然停滞。

“种草笔记”造假、发布虚假广告,接踵而来的负面消息让小红书遭遇前所未有的危机。历经大半年的“打黑”整改,小红书才缓过来。

2019年11月,小红书APP重新上架后一个月,日活就突破了2500万,重回2019年全年的最高水平。小红书也实现了单月盈利。

但成立近六年,小红书至今仍未能全面盈利,如今它打出的牌,似乎越发撑不起其商业化野心。

2014年,靠着“种草社区”打出的口碑,小红书在没有供应链也没有电商经验的情况下做起了跨境电商“福利社”。只可惜,因为运营经验欠奉,小红书屡屡被爆出供货不足、真假混卖等情况。

问题盘根错节,多年来,小红书都在小心翼翼地调整。瞿芳曾表示,2017年,平台将跨境销售占比下降到50%以下,SKU中补充了很多国货,还尝试线下店和推出自有品牌。

“LV卖成地摊货”,小红书带得动直播吗?

▲小红书曾开设线下体验店。

即使如此,小红书的自营电商依然难有起色。据亿欧援引知情人士报道称,小红书2017年销售额65亿元,2018年计划120亿元,但2018年上半年销量和2017年同期持平,甚至更低。

营收未如预期,资金已然成了大问题。

只可惜,不仅是福利社的经营难以回本,小红书在线下店、自有品牌上也纷纷折戟。花着巨资All in 电商,即使是拿过5轮融资,小红书也渐渐力不从心。2018年8月,有多家媒体爆出小红书要裁撤电商部门员工的消息。

“电商赚钱养家”的成果不理想,但小红书没有放弃这个富有想象力的商业故事,开始选择一边小步调整电商板块,一边将重心放到社区。

瞿芳曾将运营社区形容为从最上端蓄水,多次提及小红书的目标是成为生活方式入口,有意撕掉“电商公司”的标签。特别是在2018年6月,小红书将产品类别从购物更改为社交,重新强调社区的定位和价值之后,小红书对社区的投入也随之增加。

刚完成D轮融资,小红书就透露过这笔融资的用途,“此轮募集的资金将用于扩大和升级团队,继续扩大在产品技术方面的投入,为用户的规模增长做好储备。”

外界对小红书的追捧,源于有用户亲身体验的“种草”笔记。为了保证海量笔记的质量,小红书方面更是每天清理刷量笔记达到4285篇。除此之外,创作者也成了小红书关注的焦点。“ 成立近6年,小红书已经拥有3亿用户,平台的盈利能力也是创作者考量的因素。”海豚智库创始人李成东向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析道。

很显然,小红书也深悉这一点。从2018年底起,小红书就开始设计广告模型,打造多渠道的盈利模式。

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▲小红书一直在寻找变现模式。

据小红书方面透露,它的商业化广告发展高于预期,有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部企业相继与之合作。2019年3月,小红书上线品牌号,更吸引了女星金卡戴珊个人品牌KKW、Fenty Beauty等海外品牌入驻。目前,小红书上已经有像欧莱雅、LV这样的大品牌客户。

此前就有消息称,小红书已形成广告投放为主、电商为辅的营收模式。特别是在掌握了品牌流量之后,小红书也有了更大的话语权。根据投中网消息,从4月起,小红书博主的品牌广告交易就从线下报备转为线上交易,平台将收取10%的服务费。

小红书收获颇丰,平台创作者自然也能分一杯羹。据IT时报消息,小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等,头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。不久后,激励机制就再一次加码。2019年11月,小红书不仅宣布允许笔记添加“商品卡片”让创作者参与销售分成,还提出了“未来一年能让10万创作者粉丝过万,让1万创作者月收入过万”的小目标。

在巨额广告收入的诱惑下,小红书成了人人想挖的“金矿”。这样的变现模式固然高效,但在某种程度上,也导致小红书与同样靠内容营收变现的抖音、快手越发类似。

在李成东看来,小红书以广告模式变现的能力是有限的,“从广告中收取佣金,这样的模式可以说是在跟淘宝这样的电商平台抢生意。而且,通过广告变现确实很难避免刷评论、评论造假等情况的出现。在一定程度上会降低用户对小红书的信赖度。”

一旦涉及商业去做,小红书就会沦为自卖自夸的广告池,信息价值会大打折扣。”小红书CEO毛文超也一度很排斥广告。但如今,已是箭在弦上,不得不发。

3月20日,据自媒体“晚点LatePost”消息,小红书正在进行E轮融资,估值50亿美元。对于这个传闻,小红书照旧不予置评。然而,一年多以来三度传出融资,却迟迟未见落地,小红书不可能不“慌”。

新故事讲得通吗?

经过长达半年的试水,3月26日,小红书以一场LV直播,开启打动投资人的新故事。

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▲LV在小红书的官方账号。

但小红书方面表示,做直播并非为了变现。“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”小红书创作号负责人杰斯给出了这样的定义。

在形式上,小红书与其他平台略有不同,提供了特有的直播组合——“互动直播+带货直播”。据36氪援引小红书方面人士的说法,前者占据90%的比例,后者仅为10%。按照官方的互动直播的玩法,其功能在于“围绕品牌推广需求,策划品牌话题活动页,品牌的其他合作笔记,可在该话题页中与直播内容相呼应”。照这样看,小红书的直播依然是以营销为主。

直播带货正火热,小红书也算是顺风而行。只不过,在这条赛道上,早已挤满了像淘宝、抖音、快手等强大的对手,小红书可谓姗姗来迟。

这似乎不像小红书的风格。回溯它过去的融资历程,小红书几乎都是靠“借风口”才抢先一步拿到资本的真金白银。

当初,小红书是内容社区吃螃蟹的第一人。脱胎于海淘攻略,小红书社区的目标很明确,一开始就从“美妆、个护、时尚”等热门话题切入,吸引了一大批女性用户。从使用心得、品牌、价格甚至细致到商品包装的社区,成了小红书独特的优势。收获“国民种草机”美誉的小红书,在2013年第一次赢得了资本的青睐。

可以说,小红书是幸运的。 创始人瞿芳不止一限售股上市对股价的影响次说到,自己从没想过小红书要做电商,只是小红书的社区内容和氛围天然与交易更近。2014年,小红书为了完成用户从发现商品到体验的闭环,上线了跨境电商业务“福利社”。正值跨境电商元年,就这样,小红书再一次踩中了风口。

此后,小红书都没有停下变革的脚步。整个2016年,小红书将内容从原来的美妆、个护,扩展到运动、旅游、家居等生活的各个方面,增加配股是利好还是利空了第三方品牌商品,精品商品SKU也从1万增长到15万。就算是后来,跨境电商份额逐渐萎缩,小红书也因为有了林允、范冰冰等明星的进驻而重拾热度。截至2018年8月末,小红书的月活涨至一年前的3倍,日活数据也稳定在了千万以上。

只可惜,到了2019年,小红书没有再创造出打动资本的商业化故事,一些新业务也得不终止探索。

首当其冲的是小红书的自有品牌。2019年初,上线不足一年的自有品牌“有光生活馆”团队宣布解散。有光主打年轻用户,平台上也有不少性价比高的产品,但因为商品品类没有核心特色,整体转化率很一般。界面新闻曾援引负责运营人士的说法,认为有光的问题还在于售后、物流还没跟上队。

随后,小红书也一度试水社交电商“小红店”,通过邀请好友的方式成为“红人”获取佣金。但项目在内测后很快就没了声量。有投资人认为,小红书只有社区属性,不具备社交属性,用户不够下沉,让小红店难有增量市场。

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▲小红书曾推出社交电商项目。

失利的还有小红书的新零售项目小红书之家。

恰逢2018年新零售理念盛行,原本小红书想靠复制做种草社区的经验,将社区搬到线下,在线下延伸社区零售。但这一次,小红书的算盘没有打响。赢商网曾报道,小红书之家的坪效一直都不理想。经不起长期烧钱,小红书只好在2020年初关闭所有的线下体验店。

接二连三的尝试,小红书都未能在“社区+电商”模式上打开新的格局。可以说,直播带货是小红书商业化为数不多的选择。但很显然,新加入的小红书还要面临与淘宝、快手、抖音甚至微信争抢份额的窘境。

那么,在火热的直播电商赛道,“站在风口上,猪都能飞起来”的好运气还能在小红书身上重现吗?

“直播带货的效率并不是由互动带来的,而是靠巨大的流量和单品推动的。至于能否获得融资,最终还得看小红书的带货业绩。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析称, 小红书之前的模式是靠内容获取用户和流量,而现在变成带货,就要看销售的GMV、复购率,包括参考商品的退货率等指标

只不过,就销售而言,庄帅认为小红书的前景不甚明朗,“小红书本身是内容平台,不具备供应链、也没有招商和商品管理经验,而且用户也没有形成很好的消费习惯。如果要做销售,还需要先培养用户的消费习惯才能有好的转化率。”

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